Están llegando carritos de compras más inteligentes, pero acechan preocupaciones sobre la usabilidad y la privacidad

ACTUALIZADO A LAS 11:45 EDT / 31 DE JULIO DE 2023

ANÁLISIS por David Strom

Este otoño llegará a un mercado cercano una nueva versión del carrito de compras más inteligente.

Gracias a varias asociaciones e innovaciones tecnológicas de Instacart Inc., la última encarnación de lo que la compañía llama Caper Carts podrá realizar un seguimiento de las compras mientras los compradores navegan por los pasillos. El objetivo es facilitar a los compradores saltarse las colas para pagar.

Pero es un alcance difícil, dadas las complejidades del canal minorista y cómo se escanearán y rastrearán los artículos. Si funciona, podría suponer un gran ahorro de tiempo. Si falla, podría ser otro ejemplo de mala tecnología de interfaz de usuario que se encuentra actualmente en la mayoría de las cadenas de supermercados y otras cadenas minoristas: las líneas automatizadas de escaneo de cajas.

Se prevé que un proceso de pago más inteligente procesará más de 387 mil millones de dólares en transacciones en todo el mundo para 2025, según un estudio de 2020 realizado por Juniper Research, con sede en el Reino Unido. El segmento se ha beneficiado con avances en visión por computadora, aprendizaje automático y modelado de inteligencia artificial, y una aceptación algo mejor por parte de los consumidores. Pero todavía queda una gran cantidad de tecnología por implementar para que la experiencia de compra sea lo más sencilla posible.

Amazon Inc. ha estado utilizando una variedad de tecnologías en sus diversas tiendas minoristas durante varios años, en aproximadamente 20 de sus tiendas Go en los EE. UU. y alrededor de 40 tiendas de comestibles Fresh (según una fuente) y, finalmente, en todas sus tiendas Whole Foods. tiendas antes de fin de año. La foto muestra cómo funciona en Whole Foods, donde los compradores leen la palma de la mano al momento de pagar. Las cifras de Go y Fresh son menores que hace unos años, ya que la compañía cerró ocho tiendas Go a principios de este año y dejó de agregar nuevos puntos de venta Fresh.

Amazon tiene dos pilas de tecnología relevantes diferentes, Go y One. Go es, en primer lugar, una aplicación para teléfonos inteligentes que funciona igual que otros sistemas de puntos de venta minoristas, como Toast, Clover y Block's Square. Aquí es donde un comprador escanea un código QR que asocia el teléfono inteligente de la persona con el flujo de compra en una línea de pago. Una es la aplicación de lectura de la palma de la mano.

Estas aplicaciones “sin contacto” recibieron un gran impulso durante la pandemia. El desafío para Amazon es: ¿por qué un consumidor debería descargar otro de ellos?

Pero Amazon también marca sus escaparates físicos Go, donde un comprador “simplemente sale” de la tienda: no hay líneas de pago porque la tienda está equipada con numerosas cámaras que observan sus movimientos. Piense en un casino promedio de Las Vegas, sólo que más obvio.

Tuve la oportunidad de probar esto en un CIBO Express conveniente en el aeropuerto de Newark en 2021 (aquí hay una reseña de la experiencia en ese lugar escrita por Business Insider). Me tomó unos momentos descubrir cómo navegar por la tienda y dónde ingresar mi dirección de correo electrónico. Y aunque me sentí algo extraño al salir del lugar y entrar a la terminal del aeropuerto, a los pocos minutos recibí por correo electrónico el recibo de mis compras.

Amazon ha instalado esta tecnología en varias de sus propiedades minoristas en todo el país, además de otorgar licencias a otros minoristas como Hudsons, Panera Bread Co. y tiendas especializadas dentro de algunos estadios deportivos importantes. Tiene sentido, dadas todas las demás tecnologías de comercio electrónico que la empresa ofrece a los vendedores en línea.

La tecnología One de Amazon también tiene un dispositivo similar a un torniquete (en la foto de al lado) que inicialmente asocia las tarjetas de crédito y los números de teléfonos móviles de los compradores con sus datos biométricos exclusivos en la palma de la mano. Hablando de aeropuertos, se parece un poco a los escáneres en las puertas de embarque donde los pasajeros presentan su tarjeta de embarque o su código QR en sus teléfonos.

Cada minorista puede optar por qué datos utilizará para autenticar a sus compradores. En el caso de CIBO, no utiliza datos biométricos, pero cada vez que los compradores visitan una tienda habilitada para Amazon One, escanea su palma al entrar y salir.

Instacart está haciendo algo entre Go y One, colocando la tecnología dentro del carrito de compras real para escanear el artículo, en lugar de ir a Las Vegas con cámaras en el techo. Su división Caper Carts equipa los carritos con tecnología patentada que no requiere que los compradores escaneen o pesen cada artículo manualmente, sino que simplemente los depositen en sus carritos. Cada carro tiene una tableta adjunta con una pantalla táctil que monitorea el progreso en el siguiente prototipo.

Hay mucha tecnología subyacente a este sistema, en términos de reconocer los artículos en un carrito, comunicarse con la nube, trabajar con otra tecnología Instacart que se utiliza para ayudar a los compradores en línea y también mantener las baterías cargadas. Según la empresa, Caper Cart es el único carrito inteligente del mercado que ofrece carga apilada, lo que significa que las tiendas no tienen que cargar los carritos individualmente ni cambiar las baterías con tanta frecuencia. Los carritos no se implementarán para los compradores profesionales de Instacart en las tiendas.

Por el contrario, cuando los clientes eliminan un artículo del carrito, reconoce que el artículo se ha retirado del carrito y les pide que confirmen que se ha eliminado. Una vez que el cliente ha completado su compra, paga directamente mediante la pantalla táctil del carrito y sale de la tienda. Al igual que Amazon Go, los recibos se envían por correo electrónico a los pocos minutos de salir de la tienda.

Las pantallas del carrito tienen una interfaz de usuario similar a la aplicación web o móvil de compras Instacart desde casa. Además, "el software ofrece a los clientes recomendaciones personalizadas en el pasillo y capacidad de encontrar artículos al integrarse directamente con la aplicación Instacart", según los anuncios de la empresa.

Schnucks Markets Inc., una cadena de supermercados del Medio Oeste, llevará a cabo una prueba piloto de Caper Carts en tres tiendas este otoño. Cada tienda tendrá 10 de ellos para el lanzamiento inicial. Si el piloto tiene éxito, planea un lanzamiento más amplio previsto para principios de 2024, dijo la compañía a SiliconANGLE.

Instacart también está probando sus carritos más inteligentes en varias otras cadenas, incluido ShopRite en Nueva Jersey y en Fairway Market en Kips Bay en la ciudad de Nueva York. "Tenemos una oportunidad increíble de cerrar la brecha entre las experiencias en la tienda y en línea", dijo un representante de la empresa a SiliconANGLE.

Amazon e Instacart no son los únicos proveedores que compiten por una experiencia de compra más inteligente. Hay muchos otros, incluido Trigo (que utiliza visión por computadora impulsada por IA en su aplicación EasyOut) y Trax y Placer.ai (que utilizan análisis en la tienda) que rastrean sus compras. (Nota: Mi hija trabaja para Placer).

Trigo está presente en Europa y se puede encontrar, por ejemplo, en varias tiendas Auchan de Polonia y Francia. "Estamos enfocados en brindar tecnología de pago sin fricciones a los minoristas líderes del mundo", dijo a SiliconANGLE el vicepresidente de marketing de Trigo, Shay Ziv. “Estamos enfocados en brindar tecnología de pago sin fricciones a los minoristas líderes del mundo. Sin embargo, a diferencia de Amazon Go, la tecnología de Trigo permite a los tenderos modernizar una tienda existente, en lugar de realizar modificaciones significativas, mientras que las tiendas Go de Amazon están diseñadas específicamente para la tecnología de Amazon”.

Combinar experiencias en línea y en las tiendas puede ser una bendición o una maldición. Podría facilitar a los compradores la localización de artículos y ahorrar tiempo al evitar las colas para pagar.

Sin embargo, eso es lo que se predijo hace décadas para los escáneres de autopago en las tiendas y no ha sido recibido con el apoyo universal. Parte del problema es que la gente compra de manera diferente: algunos, como mi esposa, simplemente suben y bajan por cada pasillo y lo usan para refrescar su memoria sobre qué comprar. Otros vienen con listas y conocen la distribución de sus tiendas. Tener un sistema digital que pueda satisfacer el estilo de compra de todos es un desafío, y mucho menos garantizar que el equipo funcione correctamente.

Eso nos lleva al desafío de la privacidad: estos nuevos métodos de compra ciertamente vienen con un factor espeluznante. Una ventaja de Instacart es que elimina la experiencia de “vigilar por encima del hombro” que se encuentra en las tiendas con tecnología Amazon One.

Pero como ocurre con cualquier experiencia de compra en línea, todas las compras se registran y terminan en la base de datos en la nube de alguien. La mayoría de los compradores online probablemente no presten mucha atención a este hecho. Y aunque es fantástico que el carrito de compras ahora pueda hacer recomendaciones sobre tiendas, ¿parece que estás comprando una dieta cetogénica? ¡Vaya al pasillo 17! – eso sólo añade más escalofríos. Ser útil sin desanimar a los compradores es un equilibrio difícil.

Luego está la cuestión biométrica. Un analista ya está llevando la cuenta de qué cadenas de tiendas minoristas utilizan el reconocimiento facial. Es obra del grupo de privacidad Fight for the Future, y su subdirector Evan Greer ha dicho que las personas deberían tener derecho a pagar por las cosas sin someterse a vigilancia. Eso entra en conflicto con lo que está haciendo Amazon.

Mark Hurst, consultor sobre usabilidad y diseño de productos, me dijo que ya no compra en Whole Foods desde que Amazon lo compró y ha reducido su uso general de Amazon. Se mantiene alejado de Amazon One y dice: “Los carritos de compras más inteligentes no sirven para mejorar el proceso de pago, son para que las empresas de tecnología recopilen datos sobre los compradores que puedan fusionar con otros datos sobre el comportamiento y la ubicación para su modelo de negocio capitalista de vigilancia. La llamada tecnología 'inteligente' es en realidad tecnología de vigilancia y está destruyendo la privacidad de los estadounidenses con fines de lucro”.

Pero las tecnologías de salida tienen otro inconveniente porque pueden usarse para registrar lo que un comprador casi seleccionó pero no lo hizo. Esto significa que los proveedores tienen acceso a la toma de decisiones de los compradores en tiempo real, lo que aumenta el factor espeluznante.

Finalmente, aunque leer la palma de la mano en Amazon One no es tan malo como grabar una cara, aún envía estos datos a la nube de Amazon. Para dar una perspectiva, el Sistema Nacional de Huellas Palmarias del FBI ya contiene más de 29 millones de huellas palmares. ¿Qué sucede cuando un hacker puede acceder a estos datos? Hurst pregunta: "¿Cómo conseguirás una palma nueva?"

Por supuesto, siempre existe la última tecnología disponible para mejorar la privacidad: pagar en efectivo. Queda por ver si los compradores saldrán de las tiendas con carritos inteligentes con una experiencia positiva o se mantendrán alejados de estas tiendas por completo.

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